Secondo una ricerca realizzata da Boston Consulting Group (Bcg) con focus sul settore dell’elettronica di consumo, oggi sono molti i consumatori trascurati dall’attuale offerta omnicanale e i retailer che invece sono riusciti a costruire un percorso personalizzato, fluido e integrato hanno ottenuto un aumento fino al 12% del Costumer Lifetime Value (Clv), ovvero il valore totale che un cliente genererà per un’azienda nel corso del suo rapporto con questa.
Dall’indagine Bcg, condotta su mille persone che hanno acquistato dispositivi elettronici in Italia, emerge quindi che il “modello Amazon” non è per tutti, nonostante molte catene di distribuzione tradizionali abbiano tentato di imitarlo. “L’avvento del digitale ha rivoluzionato le abitudini di consumo, imponendo una trasformazione radicale ai retailer tradizionali – spiega Luca Gatti, director CX transformation di Bcg – ma adattarsi non significa adottare un unico modello. Il nostro studio dimostra che i fedelissimi della promessa di massimizzazione della ‘convenience’ (intesa come comodità e convenienza), della comodità fatta dall’e-commerce puro sono una minoranza”.
Cataloghi enormi, convenienza, facilità di comparazione, consegna rapida, reso: tutto questo ha portato alla creazione di un canale online disconnesso dalla rete fisica e spesso addirittura in competizione con essa. Nel copiare il "modello Amazon", infatti, molte catene distributive hanno focalizzato un'eccessiva attenzione verso le esigenze di una precisa categoria di consumatori che sa cosa cerca, vuole vagliare molte alternative per trovare il prodotto ottimale e vuole la convenienza di fare tutto comodamente online.
La maggior parte dei clienti, invece, si aspetta dai retailer un’esperienza d'acquisto completa, accesso immediato a un gran numero di alternative rilevanti e un’interazione personalizzata attraverso canali fisici e digitali. A parte alcuni requisiti ormai essenziali per qualsiasi distributore (prezzi convenienti, ampio assortimento di prodotti, possibilità di comparazione) – sempre secondo la ricerca Bcg – ci sono altri fattori che finiscono per determinare la scelta tra retailer e consentono di dividere i consumatori in quattro categorie, a prescindere dall’età e dalla preferenza per il canale digitale o fisico.
Gli edonisti rappresentano il 35% del campione e sono alla ricerca di ispirazione, novità, esclusività ed esperienze uniche: particolarmente soddisfatti quando acquistano direttamente in negozio mono-marca. Circa l’80% degli edonisti pianifica l’acquisto in anticipo e ha una chiara idea di quale brand vuole comprare. Tendenzialmente utilizzano lo smartphone in store (circa la metà) per cercare ulteriori informazioni sui prodotti.
I deleganti (30%) desiderano essere guidati nell’acquisto da chi ne sa più di loro (familiari, amici o personale specializzato) e poter contare su un’affidabile assistenza post-vendita: hanno una lieve preferenza per le catene di distribuzione tradizionali e la maggior parte di loro (quasi il 70%) compra in un negozio fisico.
Gli ottimizzatori (25%) sanno cosa cercano, hanno criteri di scelta chiari, vogliono confrontare più prodotti e aver tempo di identificare l’opzione ottimale per loro, mal sopportano di essere incalzati a finalizzare l’acquisto quando non si sentono ancora pronti. Sono un tipico bacino per Amazon e le altre piattaforme e-commerce (61% compra online).
Gli opportunisti (10%) scelgono in autonomia il prodotto e poi vagliano online più retailer a caccia del prezzo più basso e/o della consegna più rapida. Cercano un’esperienza senza attriti e senza perdite di tempo e quei pochi che si recano in store (30%), tendono a non preferire alcuna interazione con i commessi, perché sanno già quale prodotto vogliono e quanto lo pagheranno.
Le ultime due categorie, ottimizzatori e opportunisti, hanno generalmente un buon livello di soddisfazione quando acquistano da piattaforme e-commerce come Amazon, ma rappresentano complessivamente poco più di un terzo dei consumatori: nell’inseguirli i retailer tradizionali hanno a lungo trascurato una fetta importante di potenziali clienti (gli edonisti e i deleganti), che non a caso lamenta un’esperienza online d’acquisto deludente.
Le catene di distribuzione dovrebbero chiedersi oggi come ridisegnare la propria esperienza cross-canale per servire al meglio i consumatori interessati, a prescindere dal canale o touchpoint specifico. Scoprirebbero così che la propria presenza fisica non è un extra-costo, ma un grande vantaggio competitivo.
