Sono già molti i brand importanti che hanno deciso di sbarcare nel Metaverso e costruirvi una presenza attrattiva per i consumatori, che grazie a tecnologie sempre più sofisticate vivono esperienze al limite del reale provando e acquistando i prodotti attraverso i loro avatar. Infatti, il cosiddetto web 3.0 introduce molte nuove possibilità: dal “semplice” product placement negli ambienti virtuali alla gestione diretta di spazi da parte della marca, dalla proposta di esperienze immersive all’acquisto in realtà aumentata, fino a una totale rivoluzione dei modelli di offerta.
Per offrire questa opportunità a tutte le aziende interessate, permettendo loro di valutare le possibilità offerte dalla realtà virtuale, è nato il Metaverse Marketing Lab, un’iniziativa della School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con UPA e UNA, che intende far conoscere lo stato dell’arte ma anche tracciare le evoluzioni di un mercato tanto dinamico quanto fluido, diffondere le buone pratiche e analizzare il comportamento del consumatore nella relazione con le esperienze di realtà immersiva, virtuale e aumentata.
Un mercato, quello del Metaverso, che secondo la maggior parte degli analisti raggiungerà tra due anni gli 800 miliardi di dollari, con un potenziale di crescita da capogiro: Fortune e Deloitte parlano di 13 trilioni di dollari entro il 2030, quando conterà 5 miliardi di utenti secondo Citi. Sono apparse anche immediatamente chiare a chi si occupa di comunicazione e di marketing le potenzialità di un fenomeno così pervasivo, capace di raggiungere una platea amplissima di consumatori a partire dal target più sfuggente, quello dei GenZ. Non a caso, McKinsey ipotizza un giro d’affari del virtual advertising tra i 150 e i 200 miliardi di dollari entro il 2030 a livello globale, e gli acquisti di beni e servizi per gli avatar ammontano già, secondo JPMorgan, a 54 miliardi di dollari. Tre italiani su 4 dichiarano di non sapere precisamente cosa sia il Metaverso, ma l’84% conosce le opportunità generate dalla realtà virtuale e quasi la metà crede diventerà un pezzo della nostra vita quotidiana.
“L’obiettivo - commenta Lucio Lamberti, Ordinario di Omnichannel Marketing Management e Responsabile scientifico del Metaverse Marketing Lab, presentato al Politecnico - è comprendere se e in che modo questa ‘ebbrezza da Metaverso’ rappresenti un trend o un’onda. Per questo, oltre a studiare le iniziative dei brand a livello nazionale e confrontarle con le esperienze globali, il Lab si concentrerà sulla prospettiva dell’utente, analizzandone il comportamento e misurandone in maniera oggettiva il coinvolgimento emotivo. Crediamo fortemente nell’alleanza tra Università e Associazioni di filiera come strumento di condivisione e confronto: siamo alle soglie di un’ulteriore trasformazione dei modelli di relazione tra marche e consumatori, tanto più rapida e profonda quanto più il Metaverso riuscirà a suscitare emozioni forti, comparabili con quelle della vita reale. Un fenomeno che sta già accadendo, secondo i dati del Laboratorio PhEEL del Politecnico”.
“L’analisi delle ricerche condotte finora e dei principali casi di marketing sul Metaverso a livello nazionale e internazionale - spiega Manuela Balli, Direttrice del Metaverse Marketing Lab - conferma quanto il tema sia dibattuto e dinamico. Sul fronte dei casi, in settori che spaziano dalla moda all’arredo, dal largo consumo all’automotive, si evidenzia una predominanza di iniziative esplorative, al momento legate a singole campagne, ma con una crescita recente di investimenti strutturali per garantire una ‘casa’ del brand sul Metaverso. È poi una realtà più consolidata quella dei prodotti e servizi virtuali per il Metaverso, come l’accessoristica per gli avatar. Le sperimentazioni con gli utenti evidenziano il ruolo della curiosità e del cosiddetto ‘effetto wow’ di queste esperienze. La sfida è duplice: da un lato, mantenere alto il livello di ingaggio con iniziative avvolgenti e coinvolgenti; dall’altro, integrare nelle strategie omnicanale la presenza sul Metaverso, fino a farlo diventare un vero e proprio canale di marketing e vendita, innovando l'esperienza di acquisto”.
“Il ‘nuovo’ gode sempre di un vantaggio di attenzione, oggi siamo nel caso del Metaverso, talmente interessante nelle sue premesse e nelle sue promesse che non possiamo non occuparcene - conferma Raffaele Pastore, Direttore generale di UPA -. Il modo migliore per farlo ci è sembrato quello di far collaborare i punti di osservazione e di studio più concreti e orientati al mercato, le aziende con le agenzie di comunicazione e con il Politecnico che ha costituito un Laboratorio mirato proprio a capire cosa ‘funziona’ e come, e cosa no. Il nuovo che non funziona finisce nell’oblio, ma il nuovo che apre prospettive di diversificazione e di crescita va perseguito con la dovuta ostinazione”.
“Per il mondo della comunicazione, il Metaverso rappresenta l’inizio di una nuova era, una vera e propria rivoluzione culturale e siamo felici di collaborare con la SOM per realizzare nuovi percorsi che avvicinano i giovani a questo mondo ricco di infinite opportunità - aggiunge Massimiliano Gusmeo, Delegato alla formazione per il Digital Innovation HUB di UNA -. Noi professionisti del settore dovremo abbracciare questo cambiamento epocale ed essere pronti a supportare le marche nella realizzazione di progetti sempre più consistenti ed efficaci, perché nel prossimo futuro vedremo nascere professioni attorno a modelli e linguaggi nuovi che necessitano di un settore della formazione pronto e competente”.
“Sono molto orgoglioso di aver siglato questa partnership con il Politecnico di Milano - conclude Massimo Colautti, Amministratore delegato de Il Salotto di Milano -, una delle Università più prestigiose e riconosciute non solo in Italia, ma a livello internazionale. L’argomento è stato sviluppato e viene utilizzato da alcune delle mie aziende da diverso tempo. Già nel 2018 abbiamo proposto a livello internazionale alcune esperienze di Metaverso, quando tale termine per descriverle ancora non esisteva. Abbiamo quindi accolto con entusiasmo la proposta del Politecnico di mettere a disposizione tutta la nostra esperienza ed il nostro know-how tecnologico per realizzare assieme un progetto così innovativo, in un momento cruciale per tale nuovo settore. Sono certo che assieme al Politecnico contribuiremo a modificare molti aspetti della nostra vita e del business in diversi settori merceologici, ampliando l’interazione tra azienda e mercato con l'utilizzo di questo ambiente esperienziale rivoluzionario chiamato Metaverso”.
