Roland Berger: AI, discount e community ridisegnano il retail

Secondo la quinta edizione dello studio “Decoding Consumer Behavior” di Roland Berger, società internazionale di consulenza strategica, il consumatore è sempre più attento al valore, influenzato dall’intelligenza artificiale e meno fedele ai brand tradizionali.

La ricerca, che ha coinvolto 6.000 shopper in tre grandi aree geografiche (Europa, Medio Oriente e America), evidenzia come la sensibilità al prezzo non rappresenti più una reazione temporanea alla crisi, ma una caratteristica strutturale del comportamento dei consumatori. Nel 2025 un terzo degli intervistati ha aumentato gli acquisti nei discount, mentre il 23% prevede di farlo ancora di più nel 2026. Parallelamente, il lusso continua a perdere terreno: il 42% dei consumatori dichiara di aver ridotto le spese in questa categoria, confermando una crescente polarizzazione tra prodotti premium e offerte low cost.

Uno degli aspetti più rilevanti per il mondo del retail riguarda però il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel percorso d’acquisto. Secondo lo studio, il 70% dei consumatori tra i 18 e i 64 anni utilizza regolarmente strumenti basati sull’AI per informarsi sui prodotti, confrontare alternative e orientare le decisioni di acquisto. L’AI viene utilizzata soprattutto per ottenere raccomandazioni, comparare prodotti e individuare le offerte migliori, mentre la personalizzazione si conferma meno determinante rispetto alla ricerca di convenienza e valore.

La diffusione delle tecnologie generative sta inoltre cambiando il concetto stesso di fiducia. Le raccomandazioni provenienti da amici, familiari e community digitali stanno assumendo un peso crescente, mentre la reputazione del brand perde centralità. Solo il 21% dei consumatori considera il marchio tra i principali fattori di acquisto, mentre il 40% scopre nuovi prodotti attraverso la propria rete personale. In questo contesto, retailer e produttori sono chiamati a costruire una presenza efficace nei nuovi ecosistemi di raccomandazione, che comprendono creator, community online e assistenti AI.

Lo studio sottolinea inoltre la crescita del social commerce e dei nuovi modelli di vendita digitale. Per la Gen Z le piattaforme social sono ormai uno dei principali canali di shopping, mentre marketplace, e-commerce e negozi fisici convergono in un’esperienza sempre più omnicanale. Per le aziende diventa quindi strategico investire sia nella presenza digitale sia nell’integrazione fra canali, garantendo esperienze fluide e coerenti lungo tutto il customer journey.

Sul fronte dell’innovazione di prodotto emerge un’altra indicazione chiara: i consumatori premiano funzionalità, durata e benefici concreti più delle feature tecnologiche complesse. La capacità di far risparmiare tempo, ridurre gli sforzi e offrire risultati tangibili è diventata un fattore competitivo fondamentale, destinato a orientare le future strategie di sviluppo e comunicazione del retail.

“Ciò che colpisce non è tanto la contrazione della spesa – dice Stefano Sorrentino, partner di Roland Berger Italia – quanto il cambiamento del processo decisionale. Il consumatore di oggi non compra meno: compra in modo diverso. Valuta con maggiore attenzione il rapporto tra prezzo e valore, cerca conferme attraverso persone e strumenti digitali e diventa sempre meno prevedibile. Questo rende il mercato più competitivo, perché la fedeltà al brand non può più essere data per acquisita ma va conquistata a ogni scelta d'acquisto”.