Prospera l’uso dell’online in chiave B2B: il 61% delle aziende italiane ha attività eCommerce B2B con proprio sito o su marketplace, l’11,7% in più rispetto a quanto rilevato nel 2021. Tra queste, prevalgono sempre di più le imprese focalizzate sull’utilizzo di marketplace B2B, non solo per la vendita, ma anche in chiave di lead generation. Tra il 39% che non ha ancora adottato soluzioni di eCommerce B2B, il 13% intende svilupparle nei prossimi 12 mesi, una percentuale che risulta raddoppiata rispetto al 2021 e che dimostra il crescente interesse per gli strumenti di vendita online, soprattutto presso le aziende di maggiori dimensioni. La quota di fatturato dalle vendite digitali in ambito B2B si attesta all’11%, ma è prevista una crescita di 14 punti percentuali nel giro di tre anni.
Queste sono le principali evidenze della IV edizione dell’Osservatorio B2B Digital Commerce di Netcomm, realizzata con il supporto di Adacto | Adiacent, Big Commerce e Rewix e presentata a Milano, in occasione dell’evento Netcomm Focus B2B Digital Commerce. La ricerca è stata condotta su un campione di 400 imprese con fatturato sopra i 2 milioni d euro.
Le aziende che hanno già attivato in modo strutturato processi e servizi per i canali digitali sono il 27% e possono essere definite “Heavy Digital”, in quanto il loro processo di digitalizzazione ha già toccato tutte le fasi canoniche, con particolare attenzione al pre-vendita orientato al marketing, alle vendite tramite sito diretto e al post-vendita. Si tratta di realtà pienamente convinte dell’impatto positivo del processo di digitalizzazione sul proprio business, in particolare per lo sviluppo del brand e per la ricerca di nuovi stakeholder: più in generale, sostengono l’utilità della digitalizzazione trasversalmente a tutti gli obiettivi e gli ambiti commerciali. Per tale motivo, continueranno a investire in questa direzione anche nel prossimo futuro, soprattutto in servizi di formazione e consulenza, ma anche nello sviluppo del sito eCommerce e dei contenuti per i canali digitali.
La quota maggiore, il 34%, è però costituita dai cosiddetti “eCommerce oriented”, ossia quelle aziende che si sono focalizzate sull’eCommerce e su di esso hanno fondato le loro strategie di vendita, sia ricorrendo a un sito sia attraverso un marketplace. Tra queste, una su 3 è entrata nell’universo delle vendite online B2B con l’inizio della pandemia, spinta principalmente dalla volontà di ampliare il proprio mercato in nuove aree geografiche e migliorare il servizio offerto ai clienti.
Al di fuori della quota di aziende che fa uso di soluzioni eCommerce B2B, è presente una piccola porzione di imprese che si trovano ancora in uno stato di sviluppo embrionale del percorso di adozione degli strumenti digitali. I cosiddetti “Light Digital” si concentrano solo su fasi legate al pre-vendita - soprattutto in chiave di lead generation - e/o al post-vendita, ma sono propensi alla digitalizzazione e credono che possa rappresentare un’opportunità di sviluppo in ottica futura. Infatti, tra questi, 1 su 2 dichiara che nel corso del prossimo anno investirà in servizi di formazione e consulenza a supporto del processo di digitalizzazione e 4 su 10 sullo sviluppo del proprio eCommerce diretto tramite sito.
Rimane considerevole il numero di aziende che non hanno ancora attivato il processo di digitalizzazione in nessuna fase: esse costituiscono il 25% e oltre il 40% di queste non ha in agenda di sviluppare un canale eCommerce neanche in futuro. Si tratta di una porzione refrattaria alla digitalizzazione, che possiamo perciò denominare come “No Digital” e che individua tra i principali ostacoli la complessità del progetto, unita alla mancanza di competenze interne e all’entità degli investimenti richiesti. Sono ragioni che trovano parziale riscontro anche nel cluster precedente: in generale, anche a fronte di dubbi sulla sua facile realizzazione, la percezione di scarsa convenienza è il primo freno allo sviluppo dell’eCommerce per il B2B, ma le aziende hanno segnalato anche difficoltà legate agli aspetti logistici e a timori di conflittualità con altri canali di vendita.
La vendita online tramite il proprio sito eCommerce B2B è l’attività digitale più diffusa, seguita da servizi di marketing e post-vendita, dove gli “Heavy Digital” sono campioni indiscussi. I Light Digital si dimostrano invece molto focalizzati sulla fase di pre-vendita finalizzata alla lead generation, attivata dal 60% del cluster e in crescita rispetto al 2021.
Entrando nel merito dei servizi più utilizzati per i canali online, primeggiano i cataloghi digitalizzati e le schede prodotto. Per le aziende di dimensioni maggiori, vi è un significativo maggior utilizzo di servizi specifici per il B2B Digital Commerce, quali pagamenti digitali, Customer Care Commerciale B2B, servizi logistici e listini online personalizzati. Infine, le aziende eCommerce oriented, oltre ai cataloghi digitalizzati, hanno utilizzato soprattutto servizi logistici e di consegna, listini di prezzi pubblici e servizi di pagamento specifici per le vendite digitali. Proprio questi ultimi sono diventati un aspetto imprescindibile per le aziende che vendono online, tanto che l’80% di queste ne fa uso.
Per affrontare il processo di digitalizzazione le aziende hanno dovuto intraprendere iniziative di riorganizzazione interna e/o investimenti. Nel 53% dei casi, infatti, sono state sviluppate competenze del personale già impiegato, mentre per il 39% gli incarichi sono stati demandati a professionisti e aziende esterne - principalmente, web agency e aziende ICT. Solo il 26% delle aziende ha assunto personale dedicato alle nuove attività B2B con i canali digitali.
Nei prossimi 12 mesi, gli investimenti si concentreranno primariamente su servizi di formazione e consulenza, ma anche sullo sviluppo di contenuti di digital marketing, entrambe voci in forte aumento rispetto al 2021. Inoltre, resterà elevata l’intenzione a investire nel proprio eCommerce diretto, soprattutto da parte di quelle aziende che lo hanno già adottato e, alla luce del ritorno positivo di cui hanno beneficiato, desiderano rafforzare questo strumento. 
“Nel post-pandemia, la possibilità di fidelizzare il cliente attraverso il miglioramento e l’innovazione del servizio offerto è diventata la ragione principale che spinge le aziende alla digitalizzazione delle transazioni commerciali B2B. Oggi, infatti, è ritenuta determinante dal 39% delle imprese e, con una cresciuta di ben 20 punti percentuali rispetto al 2021, ha superato persino le ragioni legate all’ampiamento del mercato verso nuove aree geografiche”, ha spiegato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Questo dimostra una maggiore maturità nel percorso di crescita del commercio B2B, che si trova oggi in una fase di maggiore attenzione rispetto alle diverse opportunità legate all’approdo online e all’utilizzo dei molteplici servizi digitali. Malgrado alcuni freni legati principalmente alla percezione di un’elevata complessità del progetto e ai timori di uno scarso ritorno in termini di vantaggi, prevediamo comunque che i ritmi di crescita siano ancora più serrati nei prossimi anni e che la quota di fatturato dalle vendite digitali raggiunga il 25% entro la fine del 2025”.
