NielsenIQ ha identificato cinque gruppi di consumatori differenti in cui è possibile tracciare le nuove abitudini d’acquisto per il 2022 e come ognuno di essi sia caratterizzato da tratti distintivi ben definiti.
Lo studio condotto a livello mondiale, denominato “The New Economic Divide”, è difatti focalizzato sul nuovo divario economico che è andato delinearsi nell’era post pandemia e ha evidenziato diversi cluster di consumatori, primi tra i quali coloro che hanno sperimentato e continuano a vivere l'insicurezza finanziaria a causa del COVID-19, denominati “Strugglers”, e che a livello globale rappresentano il 23% dei consumatori mentre in Italia sono il 10%.
Nel mondo, il 21% degli intervistati appartiene invece ai “Rebounders”, categoria che ha sperimentato l'insicurezza finanziaria durante la pandemia ma oggi è di nuovo in pista, nel Bel Paese questo gruppo è pari al 14% della popolazione intervistata.
Coloro che non hanno registrato alcun impatto sulla sicurezza finanziaria ma rimangono prudenti nelle spese fanno parte della categoria dei “Cautious” ed equivale al 38% di persone nel mondo e il 52% in Italia.
Gli “Unchanged” sono viceversa coloro che non hanno subito alcun impatto dall’arrivo del COVID-19 e hanno continuato a fare acquisti senza preoccupazioni, in Italia sono il 18% dei consumatori e il 12% a livello globale.
L’ultima categoria, infine, è quella dei “Thrivers”con il 7% dei consumatori in Italia e il 6% nel mondo; quest’ultima identifica coloro che hanno risparmiato denaro durante il COVID-19 e che si sentono più sicuri finanziariamente rispetto a prima dell'inizio della pandemia. 
In più, secondo la ricerca di NielsenIQ, quasi la metà dei consumatori globali e il 31% degli italiani, afferma di essere un omnishopper, ovvero di fare regolarmente la spesa attraverso canali sia offline sia online. Nel Bel Paese i canali fisici come i supermercati o gli alimentari, sono la scelta preferenziale per il 63% degli intervistati e la percentuale incrementa per i gruppi Strugglere Cautious.
Nello specifico, il supermercato è il canale di vendita più utilizzato per la spesa settimanale per l’88% degli Struggler mentre per i negozi indipendenti e le botteghe sono il punto vendita prescelto dal 34% dei Thriver. Stando alla categorizzazione realizzata da NielsenIQ, solo il 7% degli italiani sceglie di effettuare esclusivamente la spesa online. Il dato più alto, pari al 14%, è da attribuire ai Rebounder, mentre solo il 4% dei Cautious utilizzano il canale digitale.
Con la pandemia da COVID-19 si è poi diffuso e affermato anche in Italia il servizio di delivery per la consegna degli acquisti. Infatti, ordinare la spesa online e farsela consegnare a casa è diventata una prassi anche italiana, una modalità di acquisto scelta da ben il 23% dei Rebounder. I servizi di prenotazione e ritiro in negozio, come il Click&Collect, registrano un basso tasso di gradimento per la categoria degli Struggler e un maggior interesse per i Rebounder. Per il 15% degli Struggler, è ormai una normalità ordinare e ricevere prodotti da un rivenditore online che non ha un negozio fisico. Invece, compra online per ottenere offerte migliori il 18% dei Rebounder.
In Italia, il 33% dei consumatori più cauti afferma di acquistare gli stessi prodotti pur avendone rilevato un aumento di prezzo. Solo per il 32% degli Struggler il costo della spesa settimanale è rimasto più o meno invariato mentre il 5% degli Unchanged non tiene traccia dei prezzi dei prodotti o della spesa e sono i più propensi a restare fedeli ai loro marchi abituali, indipendentemente dal prezzo.
Peer quanto riguarda invece come i consumatori stanno affrontando la gestione del costo della spesa domestica, il 43% dei Cautious afferma di comprare qualsiasi marca sia in promozione ponderando attentamente i pro e contro degli acquisti, il 34% degli Struggler seleziona, invece, il prodotto dal prezzo più basso, indipendentemente dal brand per questa categoria, l'offerta più economica sarà la scelta preferenziale.
L’acquisto di una confezione come il formato famiglia è l’opzione meno scelta dalla categoria Struggler ma preferita dagli Unchanged mentre il 35% dei Rebounder attende che i prodotti preferiti siano in promozione dimostrandosi sempre attenti ai costi. Per contenere le spese, il 20% degli Struggler smette di comprare certi prodotti, mentre l’11% dei Cautious e il 2% dei Thriver scelgono di cambiare marca solo se il prezzo della brand preferito aumenta. 
Luca De Nard, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia, dichiara: “Gli ultimi due anni hanno notevolmente cambiato le priorità e le scelte d’acquisto delle persone. Stando ai risultati della ricerca, date le diverse prospettive e divisioni, per il settore retail diventa importante comprendere le nuove esigenze dei consumatori e rimodulare le strategie di marketing. In uno scenario in cui nuove varianti del Covid-19, eventi geopolitici e pressioni macroeconomiche contribuiscono a creare incertezza nella società, più consumatori verranno finanziariamente colpiti e la cautela si intensificherà allargando il divario economico. Ibrand devono iniziare ad analizzare con attenzione i feedback dei propri clienti puntando sempre di più ad una targetizzazione delle attività promozionali. Parleremo di queste tematiche in modo più dettagliato, inclusa la prospettiva unica di ciò che i consumatori dicono che faranno e di ciò che effettivamente fanno alla cassa, alla nostra conferenza Linkontro il mese prossimo.”
