Le strategie digitali dell’industria di marca puntano sugli influencer

Oltre 6 industrie di marca alimentari e non food su 10 associate a Centromarca hanno puntato sulla collaborazione con i micro-influencer per la valorizzazione di brand e prodotti sui canali digitali, in grado di raggiungere attraverso i post brandizzati livelli medi di interazione con i potenziali consumatori superiori del 20% rispetto al totale dei contenuti da loro pubblicati.

Il dato emerge da un’analisi svolta per Centromarca da Almed - Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, Sensemakers e Comscore, società attive nello studio di comportamenti e profili delle audience digitali. Secondo la ricerca – sviluppata nel corso di 12 mesi e conclusa a giugno 2023 su un campione di 100 manager – i nano-influencer pesano per il 45% e superano le celebrity, attestate al 37%, mentre il 40% delle aziende ha ingaggiato creator, dando priorità allo sviluppo di contenuti creativi per intrattenere, informare e ispirare i pubblici.

I post brandizzati dalle imprese di marca del largo consumo su Facebook e Instagram hanno prodotto, grazie a influencer, editori e mondo sportivo, un volume di interazioni 24 volte maggiore rispetto a quanto generato da profili social aziendali. La distribuzione dei contenuti sponsorizzati delle industrie di marca su Facebook e Instagram si sviluppa per il 63% sui profili di editori, il 15% di squadre sportive e per il restante 22% di influencer. Ma se si osserva il livello di interazione, si ha un’inversione nei rapporti di forza: il mondo dello sport genera quasi metà (45%) delle interazioni complessive e la restante parte è quasi equamente distribuita tra editori (28%) e influencer (27%).

“L’influencer marketing è una strategia di comunicazione in crescita per le industrie di marca – sottolinea Vittorio Cino, direttore generale di Centromarca – questa tendenza rispecchia il quadro di ascesa e di professionalizzazione del settore in Italia e manifesta l’attenzione dei brand per modalità di relazione con i consumatori più qualitative, profilate e creative. Il 75% del campione afferma di aver sviluppato progetti nell’anno indagato, con risultati da non sottovalutare. Il livello medio delle interazioni di ogni post, realizzato da influencer sui profili Facebook e Instagram aziendali, è infatti 1,6 volte maggiore rispetto alla media del mercato italiano”.

Instagram rientra nella pianificazione di progetti di influencer marketing per l’intero campione. Tenendo conto del solo universo Meta, il peso delle interazioni realizzate dagli influencer è pari all’89% su Instagram, contro l’11% su Facebook. L’opportunità di conservare il contatto con fanbase consolidate e fasce di pubblico più anziane rende Facebook uno strumento da non trascurare nella pianificazione delle campagne. Il social è infatti utilizzato dal 70% degli intervistati. TikTok viene incluso nei piani di influencer marketing già dal 31% delle industrie di marche, alla luce della forte ascesa degli ultimi anni in termini di audience, e supera YouTube, scelto nel 28% dei casi.

Solo il 29% delle industrie dichiara di rivolgere i contenuti alla fascia d’età 18-25 anni. È dunque presumibile che le aziende, nel breve termine, intensificheranno le progettualità rivolte a un pubblico più giovane, sperimentando contenuti, piattaforme e linguaggi. I target 25-35 (64%) e 35-45 (54%) sono l’audience a cui più spesso si indirizzano le campagne. Emerge un’attenzione più contenuta per il range 45-55 (21%), mentre gli over 55 non sono segnalati tra i destinatari dei progetti, anche se in Italia è in crescita l’interesse di questi ultimi per gli influencer, soprattutto se caratterizzati da un’expertise tematica.