Secondo l’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, nel 2025 il commercio digitale B2b in Italia ha compiuto un importante balzo in avanti.
Nel 2025 il valore degli ordini di prodotto veicolati in Italia tramite Edi, portali B2b e marketplace ha raggiunto i 316 miliardi di euro, pari al 20% delle transazioni B2b complessive nei settori di prodotto e in crescita del 14% rispetto all’anno precedente. La penetrazione rimane tuttavia diversa tra le filiere: i comparti caratterizzati da scambi ricorrenti, processi strutturati e maggiore standardizzazione, come farmaceutico e materiale elettrico, presentano livelli di digitalizzazione degli scambi documentali superiori alla media.
L’Edi mantiene un ruolo portante ed è utilizzato dal 53% delle grandi aziende: consente lo scambio automatizzato di documenti tra sistemi informativi ed è particolarmente diffuso nelle filiere caratterizzate da elevati volumi transazionali e relazioni consolidate tra partner, come quella degli elettrodomestici e dell’elettronica di consumo.
I portali B2b, tra extranet ed eshop, rappresentano il principale ambito di evoluzione della relazione commerciale digitale e sono presenti nel 56% delle grandi imprese. Non si limitano più alla gestione della transazione, ma possono supportare diverse fasi della relazione commerciale. Al loro interno possiamo distinguere tre modelli a maturità crescente: digital catalogue (10%), focalizzato su assortimento e informazioni di prodotto; commerce platform (73%), che abilita acquisto, riordino, configurazione e gestione autonoma delle transazioni; unified commerce (17%), che integra portale, sistemi aziendali e forza vendita per offrire un’esperienza commerciale coerente e integrata.
Più circoscritto è il ruolo dei marketplace B2b, utilizzati in fase di vendita dal 18% delle grandi imprese, ma con forti differenze settoriali: nell’agroalimentare la loro presenza è circa doppia rispetto alla media.
Nel 2026 emerge un avanzamento della maturità delle grandi aziende italiane nella customer experience: il 38% del campione rientra nei due cluster più evoluti del modello, 10 punti percentuali in più rispetto alla rilevazione precedente. Si riducono i livelli di maturità intermedi, segnale di un cammino in atto di chi aveva avviato un percorso di cambiamento, mentre rimane sostanzialmente stabile la quota delle aziende nelle fasi iniziali.
Crescono gli strategic deployer, il 19% del campione (+5 punti percentuali in più rispetto a un anno fa), imprese con un approccio alla customer experience integrato nella strategia aziendale. Crescono anche gli adopter (19%, +5 p.p.), aziende che hanno costruito buona parte delle fondamenta organizzative e tecnologiche della trasformazione. Gli experimenter scendono al 29% (-10 p.p.): in queste aziende la trasformazione è avviata, ma non ancora sostenuta da un approccio organico e trasversale. Gli explorer rimangono il 33% e mostrano una trasformazione ancora poco strutturata.
Nel 2026 l’intelligenza artificiale entra concretamente nell’agenda delle grandi aziende B2b: il 59% ha già avviato almeno un progetto, rispetto al 14% del 2025. L’accelerazione è evidente, ma solo il 4% dichiara un utilizzo estensivo dell’AI all’interno dell’azienda. E rimane un 30% di imprese che non contempla ancora investimenti in questo ambito.
A frenare le aziende è soprattutto la difficoltà di creare condizioni organizzative adeguate. Nel 53% dei casi manca una visione di lungo periodo o un sufficiente allineamento strategico, ma spesso anche la mancanza di budget e i limiti dell’infrastruttura tecnologica. Solo una parte residuale di aziende ne mette in dubbio l’utilità, segnale che il nodo non è tanto riconoscere il potenziale dell’AI, quanto creare le condizioni per implementarla e scalarla.
“Il B2B Digital Commerce & Experience sta entrando in una nuova fase di maturità", dice Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience. "Se l’adozione di Crm, portali B2b e altri strumenti digitali rappresenta un’area in crescita per molte aziende, emerge sempre più chiaramente la necessità di integrarli in una strategia capace di generare valore per clienti, forza vendita e partner commerciali. Accanto agli investimenti tecnologici, assumono crescente rilevanza temi come l’equilibrio tra canali digitali e rete distributiva, il change management della forza vendita e la definizione di nuove modalità di collaborazione con i clienti B2b, orientate a modelli di relazione più evoluti”.
“L’intelligenza artificiale accelera ulteriormente questa trasformazione, ma rende anche più evidenti i prerequisiti necessari per coglierne appieno le potenzialità", afferma Paola OIivares, direttrice dell’Osservatorio B2b Digital. "La sfida non è più soltanto sperimentare, ma portare le applicazioni a scala: integrarle nei processi, renderle accessibili ai dipendenti e sostenerle con dati di qualità, competenze adeguate e una governance chiara. È su questa capacità di trasformare tecnologie, informazioni e organizzazione in valore concreto per il cliente che si gioca oggi la maturità della trasformazione B2b”.
“Per le aziende B2b, passare da una logica centrata sul prodotto a un modello realmente orientato al cliente resta una sfida complessa", spiega Sara Zagaria, direttrice Osservatorio Omnichannel Customer Experience. "La varietà delle filiere, dell’offerta e dei modelli distributivi richiede di integrare dati, processi e canali di relazione. I buyer chiedono maggiore autonomia, ma la forza vendita mantiene un ruolo centrale nei momenti a maggior valore aggiunto. La sfida è quindi costruire un’esperienza integrata, in cui digitale e relazione commerciale operino come parti di un unico processo di vendita, secondo una logica di unified commerce”.
