Secondo la ricerca Consumer Pulse 2026 di Accenture, i consumatori italiani non si limitano più a consultare gli agenti AI per le decisioni d'acquisto, ma li lasciano decidere e agire per loro conto.
Dalla ricerca, presentata nel report “Talk to my AI Agent”, che ha coinvolto oltre 25.590 consumatori in 16 Paesi, emerge che il 68% degli italiani dichiara di fidarsi di un agente AI personale più che del migliore amico per effettuare un acquisto al proprio posto, evidenziando il livello di credibilità raggiunto da queste tecnologie. A livello globale, questa fiducia raggiunge il 74%, confermando una tendenza ormai diffusa. Allo stesso tempo, il 72% è disposto a lasciare che un agente AI gestisca in autonomia attività di commercio come negoziare offerte, gestire reclami, riordinare prodotti o rinnovare abbonamenti, purché il consumatore mantenga il pieno controllo del processo.
Questa disponibilità alla delega si estende anche a forme più avanzate di autonomia. Il 26% degli intervistati si dice disposto a lasciare che l’agente AI prenda la decisione finale di acquisto prima dell’autorizzazione al pagamento, rispettando parametri predefiniti, come prezzo e preferenze. Fino a un 8% che consentirebbe già oggi all’agente di completare autonomamente l’intera transazione. Si tratta ancora di una quota limitata ma significativa, che segnala come l’adozione di modelli decisionali autonomi stia iniziando concretamente a prendere forma. A livello globale, queste percentuali risultano leggermente più elevate (32% e 9%), indicando una diffusione crescente dei modelli decisionali autonomi.
Una tendenza destinata a fortificarsi nel futuro: il 60% degli italiani prevede che almeno il 50% della spesa in una determinata categoria sarà influenzato dall’intelligenza artificiale nei prossimi 12 mesi. A livello globale questa quota sale al 71%, indicando un impatto ancora più significativo sui comportamenti di acquisto.
L’apertura verso agenti AI più autonomi dipende in larga misura dalla presenza di garanzie e meccanismi di protezione. Il 23% dei consumatori afferma che un’esperienza positiva legata a un acquisto a basso rischio, come il riordino di beni di uso quotidiano, li renderebbe più propensi ad affidarsi ad agenti autonomi in futuro. Questa evoluzione richiede però condizioni precise: protezione dei dati, permessi configurabili, possibilità di intervento immediato e chiari meccanismi di ricorso. In questo contesto, la fiducia non è più solo un fattore reputazionale, ma diventa una componente infrastrutturale dell’esperienza d’acquisto.
Nonostante la crescente centralità dell’AI, i momenti umani continuano a mantenere un ruolo chiave, seppur in forma più selettiva e intenzionale. Il 23% dei consumatori ritiene che i negozi diventeranno ancora più rilevanti come spazi capaci di generare momenti di piacere, mentre il 24% attribuisce valore alle interazioni di persona per costruire fiducia. Inoltre, il 52% desidera rimanere coinvolto in almeno una fase del percorso d’acquisto, perché attribuisce valore all’esperienza stessa o sente un legame emotivo con il brand.
Ne emerge una dinamica ibrida: l’AI tende a semplificare e automatizzare le componenti più funzionali, ripetitive o razionali dello shopping, mentre il canale umano continua a essere fondamentale per alimentare fiducia, relazione, identità e coinvolgimento emotivo. Per i brand e i retailer, la sfida sarà quindi trovare un equilibrio efficace tra efficienza tecnologica e qualità relazionale.
“Gli agenti AI stanno diventando nuovi intermediari del commercio e questo cambia profondamente le regole del gioco per brand e retailer. Se fino allo scorso anno la fiducia nei confronti degli agenti rappresentava un fattore differenziante, oggi la vera novità è che questa fiducia sta diventando la base. La nostra survey mostra che anche in Italia i consumatori sono sempre più pronti a delegare agli agenti attività e decisioni d’acquisto, ma chiedono in cambio trasparenza, controllo e affidabilità – ha dichiarato Andrea Ruzzi, responsabile consumer & manufacturing di Accenture Italia. “Per le aziende, la sfida è quindi duplice: da un lato, rendere offerte e messaggi facilmente leggibili, credibili e valutabili dall’AI; dall’altro, investire ancora di più nei momenti umani della relazione, perché è lì che continuano a costruirsi fiducia, identità e legame con il brand”.
