Nel contesto di un mercato sempre più digitalizzato, il consumatore italiano si distingue per attenzione, capacità di confronto e ricerca del valore. Il report “The State of Shopping 2026” di Shopfully evidenzia il ruolo crescente di strumenti digitali e intelligenza artificiale nel ridefinire il customer journey, sempre più ibrido tra online e punto vendita fisico. Ne abbiamo parlato con Marco Durante, global VP sales & marketing di Shopfully, per approfondire l’impatto delle tecnologie sulle scelte d’acquisto e sulle strategie di retailer e brand.
Nel vostro report emerge un uso sempre più centrale delle piattaforme digitali per confrontare offerte e prezzi. In che modo questa “fase di ricerca aumentata” sta ridefinendo il ruolo dei retailer nel presidio del customer journey?
Oggi la decisione d’acquisto inizia molto prima dell’ingresso in negozio. La nostra ricerca evidenzia che il 94% degli italiani cerca informazioni online prima di acquistare, un dato in crescita di 15 punti percentuali rispetto allo scorso anno. Allo stesso tempo, il 62% distribuisce i propri acquisti tra diversi retailer per trovare le offerte migliori e il 60% è disposto a cambiare insegna in presenza di una promozione più conveniente. Questi dati raccontano un cambiamento importante: la competizione tra retailer si gioca sempre più nella fase di pianificazione. I consumatori confrontano prezzi, verificano le promozioni e decidono dove acquistare ancora prima di uscire di casa. Per questo è fondamentale presidiare i touchpoint digitali in cui gli shopper cercano informazioni e confrontano le offerte: essere presenti in questi momenti significa entrare nella mente del consumatore proprio quando sta decidendo dove fare acquisti e aumentare le probabilità di essere il retailer scelto. Il punto vendita resta il luogo in cui si conclude la maggior parte degli acquisti, ma oggi la sua capacità di generare traffico dipende sempre di più da ciò che accade prima, online. Il digitale non sostituisce il negozio: ne orienta la scelta e rappresenta oggi il principale abilitatore del traffico verso il punto vendita fisico.
Il 62% degli italiani utilizza strumenti digitali come volantini e app per orientarsi negli acquisti: quali sono oggi le tecnologie più efficaci per abilitare esperienze omnicanale realmente integrate tra online e punto vendita fisico?
Più che una singola tecnologia, oggi conta la capacità di integrare i diversi touchpoint lungo tutto il percorso d’acquisto. Gli strumenti più efficaci sono quelli che aiutano concretamente il consumatore a pianificare la spesa: volantini digitali, app dei retailer, motori di ricerca delle offerte e piattaforme che consentono di confrontare prezzi e promozioni. La nostra ricerca conferma che lo shopping omnicanale è ormai la normalità e che i consumatori alternano con naturalezza canali digitali e punto vendita fisico. Per questo la vera sfida non è tanto essere presenti su più canali, quanto offrire un’esperienza coerente tra tutti i punti di contatto. Ciò significa garantire informazioni aggiornate, promozioni allineate, disponibilità dei prodotti e una comunicazione personalizzata ma realmente utile. Il consumatore si aspetta infatti di trovare in negozio ciò che ha visto online, senza frizioni o incoerenze. L’obiettivo non è sostituire il punto vendita, ma renderlo ancora più rilevante grazie al digitale.
L’intelligenza artificiale è già utilizzata dal 18% dei consumatori, soprattutto per confrontare prezzi e individuare offerte: quali evoluzioni vi aspettate nei prossimi anni e come cambierà il rapporto tra consumatore e brand?
Siamo ancora nelle fasi iniziali dell’adozione dell’intelligenza artificiale nell’ambito dello shopping, ma il trend è molto chiaro: oggi viene utilizzata soprattutto come assistente per confrontare prezzi, trovare offerte e raccogliere informazioni, spesso attraverso strumenti generalisti come ChatGpt, Gemini o Perplexity, più che tramite applicazioni sviluppate direttamente dai retailer. Nei prossimi anni ci aspettiamo che l’AI diventi un supporto sempre più evoluto alle decisioni d’acquisto, capace di suggerire prodotti, personalizzare le offerte e semplificare la pianificazione della spesa. Questo cambierà anche il rapporto tra consumatore e brand: la differenza non la farà chi utilizza più AI, ma chi saprà impiegarla per creare un valore concreto. Inoltre, retailer e brand dovranno imparare a rendere le proprie informazioni commerciali sempre più chiare, aggiornate e facilmente interpretabili dai sistemi di intelligenza artificiale, affinché prodotti e offerte possano essere suggeriti in modo corretto e rilevante. Se la tecnologia aiuterà davvero le persone a risparmiare tempo, denaro o a prendere decisioni più consapevoli, diventerà un elemento di fiducia. In caso contrario, rischierà di essere percepita come un semplice strumento promozionale.
I dati mostrano un consumatore sempre meno fedele e più orientato al valore: che ruolo possono giocare i dati e le tecnologie di personalizzazione per costruire una relazione più stabile e rilevante?
La nostra ricerca mostra che la fedeltà non è scomparsa, ma è diventata più dinamica. Il 60% degli italiani, infatti, dichiara di essere disposto a cambiare retailer in presenza di offerte e promozioni, mentre il 62% indica il prezzo competitivo e il rapporto qualità-prezzo come principale driver di acquisto. Oggi il consumatore è pragmatico: sceglie chi riesce a offrirgli il miglior valore nel momento in cui prende la decisione d’acquisto. In questo contesto, dati e tecnologie di personalizzazione possono diventare strumenti fondamentali per costruire relazioni più solide, ma a una condizione: che vengano utilizzati per offrire un beneficio concreto. Un dato particolarmente significativo riguarda proprio il rapporto con i dati personali: il 49% degli italiani è disposto a condividerli in cambio di promozioni e offerte più pertinenti. Questo dimostra che i consumatori non rifiutano la personalizzazione, ma si aspettano un chiaro scambio di valore. La vera sfida per retailer e brand, quindi, non è raccogliere più dati, ma utilizzarli in modo intelligente e trasparente. Quando la personalizzazione aiuta le persone a trovare ciò che cercano, a risparmiare tempo o denaro e a ricevere contenuti realmente rilevanti, contribuisce a rafforzare la fiducia e a costruire una relazione duratura.