Dal semplice conteggio degli ingressi alla comprensione del customer journey, nel retail fisico la misurazione delle performance sta cambiando. Footfall, conversione, permanenza e percorsi all’interno dello store diventano indicatori complementari per capire qualità dell’esperienza e valore generato. In particolare, nel luxury retail, nuove aspettative e maggiore attenzione all’esperienza impongono ai brand di trasformare i dati in decisioni concrete su layout, assortimento, merchandising e personale. Nicola Fagnoni, general manager Italy & Med Countries shoppertrak analytics di Sensormatic Solutions, ci aiuta a comprendere come gli analytics stiano ridisegnando il modo di misurare e ottimizzare il punto vendita.
Per anni il footfall è stato il principale indicatore della performance di un punto vendita. Oggi quali sono le metriche che consentono realmente di misurare la qualità dell’esperienza in store e il contributo del negozio agli obiettivi di business?
Il footfall rimane un indicatore essenziale, perché restituisce la capacità del punto vendita di attirare visitatori, ma da solo non permette di comprendere la qualità dell’esperienza né il valore generato dal negozio. Per questo, è necessario affiancarlo a metriche come il tasso di conversione, il tempo di permanenza, il tasso di attrazione delle diverse aree, i percorsi seguiti dai visitatori e il tasso di abbandono. L’analisi congiunta di questi dati consente di capire non soltanto quante persone entrano, ma anche quali spazi riescono a coinvolgerle, dove si concentrano le soste e in quali momenti il percorso si interrompe.
Integrando queste informazioni con i dati di vendita diventa inoltre possibile valutare il contributo del punto vendita agli obiettivi di business, mettendo in relazione traffico, coinvolgimento e conversione. Il negozio fisico non va quindi misurato esclusivamente come luogo della transazione, ma come uno spazio capace di generare attenzione, relazione e valore lungo l’intero percorso del cliente.
Dal vostro report emerge che in Italia il segmento luxury non ha registrato una crescita del traffico per oltre un anno, mentre il 36% dei consumatori percepisce un peggioramento dell’esperienza in store. Come si spiega questo scollamento tra presenza fisica del cliente e qualità dell’esperienza offerta dai brand?
I due dati descrivono dimensioni differenti ma strettamente collegate. Il traffico misura la presenza fisica, mentre la percezione dei consumatori riguarda la qualità di ciò che accade una volta entrati nel punto vendita. Un cliente può continuare a visitare uno store per l’attrazione verso un determinato brand, per la relazione costruita nel tempo o per l’unicità del prodotto, senza però considerare l’esperienza all’altezza delle proprie aspettative.
Queste ultime, soprattutto tra Millennials e Gen Z, sono diventate più elevate e articolate: autenticità, personalizzazione, trasparenza e continuità tra esperienza fisica e digitale sono ormai parte integrante del concetto di lusso. A ciò si aggiunge un contesto segnato da incertezza economica e geopolitica, maggiore prudenza nei consumi e importanti aumenti di prezzo. Se il valore percepito dell’esperienza non cresce insieme al prezzo, il divario diventa più evidente. La stabilità o la flessione del traffico non indicano quindi necessariamente una perdita di interesse verso il negozio fisico, ma segnalano la necessità di renderne la visita più rilevante e distintiva.
Quali insight riescono oggi a fornire gli strumenti di analytics sul comportamento dei visitatori all’interno del punto vendita? E in che modo questi dati aiutano retailer e brand a ottimizzare layout, assortimento e gestione del personale?
Gli strumenti di analytics permettono di ricostruire in forma aggregata il comportamento dei visitatori lungo il percorso in-store. È possibile identificare i punti a maggiore concentrazione, misurare il tempo trascorso nelle diverse aree, comprendere quali vetrine o categorie attirano maggiormente l’attenzione e rilevare dove aumenta il rischio di abbandono. Tecnologie basate su intelligenza artificiale e re-identification consentono inoltre di ottenere insight più approfonditi sul customer journey, nel rispetto della privacy.
Questi dati hanno applicazioni concrete. Sul fronte del layout aiutano a verificare se l’organizzazione degli spazi accompagna efficacemente il visitatore oppure crea zone poco visibili. Per merchandising e assortimento permettono di distinguere tra prodotti capaci di attirare interesse e prodotti che generano effettivamente conversione. A livello operativo, l’analisi dei flussi e delle fasce orarie consente di distribuire il personale in modo più coerente con la domanda, migliorando la qualità del servizio nei momenti e nelle aree in cui l’assistenza è maggiormente necessaria. Il valore nasce quindi dalla capacità di tradurre il comportamento osservato in decisioni concrete.
Il report evidenzia una crescente centralità delle esperienze rispetto al possesso di beni di lusso. Come stanno cambiando le strategie di misurazione dei retailer per valutare il successo di format sempre più orientati all’engagement e alla relazione con il cliente?
Quando lo store diventa uno spazio di relazione, scoperta e intrattenimento, il successo non può essere valutato soltanto attraverso le vendite immediate. Nei flagship store e nei format che integrano shopping e lifestyle assumono maggiore importanza indicatori come il tasso di attrazione, il tempo di permanenza, il livello di interazione con le diverse aree e la continuità del percorso. Anche una visita che non produce subito un acquisto può avere valore se rafforza la relazione con il marchio e contribuisce a una conversione successiva attraverso un altro canale.
La misurazione si sta quindi spostando da una logica esclusivamente transazionale a una lettura più completa del customer journey. L’obiettivo è collegare traffico, qualità dell’attenzione, comportamento nello spazio e risultati commerciali, così da comprendere quali esperienze generino davvero coinvolgimento e quali, invece, rimangano iniziative scenografiche senza un impatto dimostrabile. Per i brand del lusso questa evoluzione è particolarmente importante, perché consente di verificare se la promessa del marchio viene tradotta in un’esperienza coerente e distintiva anche nel punto vendita.