Secondo una ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, gli spot audio in-store hanno portato un incremento stimato del 19,5% delle vendite dei prodotti pubblicizzati.
Lo studio – condotto in collaborazione con 5 Senses, marchio della società My Radio Store, che ha misurato l’effetto di una campagna audio data driven in 8 punti vendita Carrefour Italia, oggi parte del Gruppo NewPrinces – mette in evidenza il potenziale della radio in-store come leva di comunicazione pubblicitaria nel retail media, proprio nel momento in cui il consumatore si trova davanti agli scaffali e sceglie cosa acquistare.
A rafforzare il risultato è il confronto con 30 gruppi placebo, costruiti con negozi comparabili in cui gli spot non erano presenti: nessuno dei 30 ha registrato un incremento equivalente a quello stimato nei punti vendita coinvolti nella sperimentazione.
I tre prodotti della sperimentazione
La sperimentazione si è svolta dal 20 agosto al 2 settembre 2026 in 8 negozi Carrefour dei formati Iper, Market ed Express e si è focalizzata su 3 prodotti: acciughe, crostino e prosecco.
Lo studio ha seguito la logica di un test di incrementalità (lift test): per misurare l’effetto della campagna, i ricercatori hanno confrontato le vendite dei prodotti nei negozi coinvolti con quelle registrate in 176 punti vendita Carrefour in cui gli spot non erano presenti, su 58 settimane di dati (agosto 2025 – settembre 2026). L’analisi si è basata su un modello statistico (difference-in-differences generalizzato) progettato per isolare l’effetto della campagna dalle altre variabili che possono influenzare le vendite, tra cui promozioni, stagionalità e dinamiche specifiche dei singoli negozi.
L’incremento medio stimato delle unità vendute è stato del 19,5%. Nel dettaglio, gli incrementi specifici sono stati del 23% per le acciughe, del 15% per il crostino e del 20% per il prosecco.
Per verificare ulteriormente la solidità del risultato, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi su 30 gruppi di 8 negozi senza spot, comparabili per formato e area geografica a quelli coinvolti nella sperimentazione; nessuno dei 30 gruppi placebo ha raggiunto l’incremento stimato nei punti vendita della campagna. Se gli spot non avessero alcun effetto, la probabilità di ottenere un risultato così alto è di circa il 3%.
I commenti
"Il retail media sta evolvendo verso modelli in cui la misurazione dell'efficacia è centrale. Questa ricerca contribuisce al dibattito mostrando come anche l'audio in store possa essere valutato attraverso un approccio quantitativo, mettendo in relazione l'attivazione della campagna con i risultati di vendita. È un passaggio fondamentale per comprendere il contributo dei diversi touchpoint nel punto vendita e per sviluppare strategie di comunicazione sempre più misurabili", spiega Nicola Spiller, direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
"L’elemento umano è indispensabile per trovare l’equilibrio tra l’ efficacia commerciale e il benessere delle persone. La radio in-store deve incoraggiare all’acquisto e, allo stesso tempo, creare un’atmosfera piacevole per i clienti e per chi lavora ogni giorno nel punto vendita. Servono sensibilità ed esperienza per dosare musica e messaggi, rispettando il contesto e i tempi dell’ascolto. È una cura che contribuisce alla qualità dell’esperienza e può favorire il desiderio di fermarsi in negozio e di tornare poi nel punto vendita", osserva Marco Villani, amministratore delegato di My Radio Store, società titolare del marchio 5 Senses.